#อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ The Brand Gap แบรนด์แก๊ป
.
เป็นหนังสือด้านแบรนด์และการตลาดที่แม้จะผ่านมามากกว่าสิบปีแล้ว แต่แก่นของเนื้อหาก็ยังใหม่อยู่เสมอ
.
แบรนด์ คำที่ใครๆก็รู้จักแต่จะมีซักกี่คนที่ “เข้าใจ” ถึงความหมายจริงๆของคำง่ายๆคำนี้กันแน่ แม้จะผ่านการทำงานมาหลายปีแต่หนังสือเล่มนี้ก็ทำให้ผมเข้าใจคำว่า “แบรนด์” ได้ชัดและใหม่ขึ้นอีกครั้ง
.
แบรนด์ ไม่ใช่ Logo ไม่ใช่ Slogan ไม่ใช่ Tagline แต่เป็น “ความรู้สึก” ที่คนมีแต่สินค้า บริการ หรือบริษัทของเรา
.
การสร้าง Brand ไม่ใช่การเที่ยวเร่แปะ Logo หรือชื่อยี่ห้อไปทั่ว แต่คือการ “สร้างความสัมพันธ์” “การสื่อสาร” ออกไปสู่ทุกคน ทุกช่องทาง
.
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็น Website สินค้า Package งานอีเวนท์ การโฆษณา และอื่นๆทั้งหมดทุกอย่าง ควรมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ “สร้างทัศนคติที่ดี” ต่อลูกค้า หรือที่ดีไปกว่านั้นคือการทำคนรู้สึกดีตั้งแต่ก่อนที่จะเป็นลูกค้าให้ได้
.
อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญที่นักการตลาด หรือนักโฆษณามักมองข้ามก็คือ Package หรือหีบห่อบรรจุภัณฑ์ แค่ทำๆให้มันเสร็จไป หรือไม่ก็ยัดข้อความทุกอย่างที่อยากพูดโดยไม่สนใจคนดูหรือคนฟัง ทั้งที่ความจริงแล้ว Package นั้นสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ไม่แพ้หนังโฆษณาดีๆ หรือแคมเปญว้าวๆเลย
.
เพราะ Package เป็นด่านแรกที่ทำให้คนสนใจ ในกรณีที่เดินไปเจอที่ร้านค้าโดยยังไม่เคยเห็นโฆษณามาก่อน หรือเป็นด่านสุดท้ายที่จะตัดสินใจ หลังจากเห็นโฆษณาที่ทำให้สนใจได้มาแล้ว ดังนั้นควร “ใส่ใจ” กับ Package ให้ไม่น้อยไปกว่าการทำหนังโฆษณาหรือแคมเปญดีๆซักชิ้นเลย
.
แล้วสิ่งสำคัญของการออกแบบ Package ที่ดีคือต้องรู้จัก “จัดลำดับความสำคัญ” ที่เน้นอารมณ์ของคนเห็น ไม่ใช่เหตุผลของแบรนด์หรือสิ่งที่นักการตลาดอยากบอก เริ่มจาก
.
1. โดดเด่นมั้ย? เช่น ถ้าอยู่ในชั้นวางของร่วมกับคู่แข่งอีกนับร้อยแล้วมันโดดเด่นจากคนอื่นพอให้ต้องสะดุดหยุดมองมั้ย
2. เข้าใจมั้ยว่ามันคืออะไร? ดูปุ๊บรู้ปั๊บว่าขายอะไร ไม่ใช่ดูแล้วไม่เข้าใจว่าตกลงขายอะไร แบบนี้ไม่ผ่านครับ
3. สนใจที่จะซื้อมั้ย?
4. ข้อมูลสนับสนุนหละมีมั้ย? นึกถึงเราก็ได้ถ้ามีอะไรซักอย่างที่เราสนใจจะซื้อ เราอาจจะหยิบมันมาอ่านซักหน่อย ตรงนี้ค่อยเป็นในสิ่งที่นักการตลาดอยากบอก แต่ต้องไม่ใช่ทั้งหมดของการออกแบบ Package แค่ทำให้คนมั่นใจว่าไม่เสียเงินเปล่า
5. ตัดสินใจซื้อมั้ย? ถ้า 4 ข้อแรกทำหน้าที่ได้ดี ข้อสุดท้ายก็ไม่น่าพลาด ยกเว้นว่าของหมดหรือลูกค้ายังไม่มีเงินในตอนนั้นครับ
.
จะเห็นว่าคุณต้องต่างตั้งแต่ในชั้นวางขายแล้ว แต่ปัญหาคือคนส่วนใหญ่หรือแบรนด์ส่วนมากมักไม่กล้าต่าง กลัวจะหลุดจากชาวบ้านหรือคู่แข่งด้วยกันมากเกินไป กลัวที่จะพลาดเพราะทำในสิ่งที่ชาวบ้านเค้าไม่ทำกัน หรือสุดท้ายคือ “กลัวที่จะโง่”
.
เพราะสิ่งที่น่ากลัวกว่าความตายของคนเรา คือกลัวที่จะอับอายจากความโง่ กลัวจะดูโง่ที่จะทำในสิ่งที่ต่าง ทำในสิ่งที่ใหม่ ทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครทำ แล้วก็ได้แต่ทำในสิ่งที่เซฟๆ ปลอดภัย ใครๆเคยทำมาแล้ว พิสูจน์มาแล้ว เลยทำให้แบรนด์ไม่มีวิวัฒนาการจนไม่เติบโต และค่อยๆแก่ตายไปในที่สุด
.
ปัญหาอีกอย่างของแบรนด์ส่วนใหญ่คือ “ไม่โฟกัส” ไม่เป็นในสิ่งที่เป็นและแตกต่าง พยายามจะเป็นทุกๆอย่างของทุกคน จนสุดท้ายก็ไม่ได้เป็นอะไรซักอย่างของใคร และที่แย่ที่สุดคือไม่มีใครจำได้ว่าแบรนด์นี้คืออะไร
.
Volvo เดิมทีเป็นบริษัทผลิตรถยนต์กันกระสุน ภายใต้แนวคิดว่า “ปลอดภัยไว้ก่อน” แล้วก็ทำได้ดีตลอดหลายปีที่ผ่านมา จนเมื่อมาทำรถยนต์ก็ทำให้คนเชื่อตามนั้น และ Volvo เองก็ไม่เคยหลุดโฟกัสหรือว่อกแวกไปทำรถเล็กที่ไม่ปลอดภัย หรือรถสปอร์ตที่อันตราย
.
Volvo ก็เลยยังเป็น Volvo ที่คนเข้าใจว่าแบรนด์นี้คืออะไรที่ชัดเจน
.
ดังนั้น 3 คำถามสำคัญของแบรนด์ที่คนเป็นนักการตลาด หรือคนโฆษณาควรจำให้ขึ้นใจก่อนจะสร้างแบรนด์ต่อไปคือ
.
1. คุณคือใคร?
2. คุณทำอะไร?
3. ทำไมมันถึงสำคัญ?
.
ผู้เขียนบอกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ตอบ 2 ข้อแรกได้ไม่ยาก แต่ข้อสุดท้ายนี่แหละที่เป็นปัญหาจนหาคำตอบไม่ค่อยได้ ทำไมคุณถึงสำคัญ ถ้าไม่มีคำตอบข้อ 3 ให้กับแบรนด์ตัวเองให้ได้ คุณก็ยังไม่เป็นแบรนด์ด้วยซ้ำ เป็นแค่สินค้า หรือบริการ ที่แลกกับเงินไม่ได้มีค่าในความรู้สึกของคน ถ้าแบรนด์คุณหายไปในวันพรุ่งนี้ ชีวิตคนหรือลูกค้าปัจจุบันของคุณก็จะไม่รู้สึกอะไรเลย
.
ผู้เขียนบรรยายได้โหดจริงๆครับตรงนี้
.
เพราะคนทุกวันนี้ “ซื้อ” เพราะต้องการที่จะ “แตกต่าง” ไม่ต้องการจะเป็นเหมือนใคร ไม่ใช่ซื้อเพราะคุณสมบัติหรือการใช้งานเท่านั้น ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการ “ซื้อตัวตนที่อยากเป็น”
.
เมื่อคนซื้อเพราะต้องการต่าง จากนั้นก็อยากซื้อเพราะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “กลุ่ม” ที่ต่างเหมือนตัวเองด้วย เหมือนแบรนด์ Harley Davidson ที่แค่ซื้อก็ต่างจากคนขับมอไซค์ทั่วไปแล้ว หรือคนซื้อ Apple ในยุคแรก ที่ต้องการต่างจากผู้ใช้ PC ทั่วไป
.
สรุปได้ว่าเราซื้อเพราะเราอยากเป็นปัจเจก แล้วก็อยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มปัจเจกนั้นครับ
.
นี่คือพลังของ Brand ที่บอกได้ว่าทำไมการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงถึงสำคัญ เพราะในการแข่งขันมีเพียงเจ้าเดียวที่จะให้ราคาที่ถูกที่สุดได้ ส่วนคนอื่นๆนั้นต้องพึ่ง Brand หาก Brand คุณเป็นที่หมายปอง รับรองว่าได้กำไรเยอะแน่นอน
.
แบรนด์ก็เหมือน “เงิน” แหละครับ แต่เหมือนเงินที่เป็น “ธนบัตร” ที่ทำมาจากกระดาษ แต่คนนั้น “เชื่อ” ว่ากระดาษแผ่นนั้นมีมูลค่า หรือมีพลังพอที่จะแลกเปลี่ยนเป็นสิ่งมีค่าอื่นๆ มีค่ามากกว่าตัวกระดาษที่มันทำขึ้นมาได้
.
ดังนั้นแบรนด์ก็คือความเชื่อ คือความรู้สึก อย่าบอกตัวเองว่าแบรนด์คุณคืออะไร แต่จงเดินออกไปถามผู้คนว่าเค้าคิดว่าคุณเป็นอะไร
.
แก้จากตรงนั้น แล้วทำให้ดีขึ้น
.
.
#อ่านแล้วเล่า THE BRAND GAP
.
Marty Neumeier เขียน
อิทธิ ว่องวงศ์ศรี แปล
สำนักพิมพ์ Damrong Pinkoon
.
เล่มที่ 86 ของปี 2018
20180627
Cr. Page @TheStoryreading
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น